观察:参与世界杯营销的中国企业数量腰斩,中国人突然对世界杯丧失了兴趣?

观察:参与世界杯营销的中国企业数量腰斩,中国人突然对世界杯丧失了兴趣?
卡塔尔驻华大使杜希米近日在接受《环球时报》采访时透露,中国球迷已经购买7000张2022卡塔尔世界杯门票。相比2018俄罗斯世界杯有40000位中国球迷购买球票,有关数据出现大幅下滑。“俄罗斯世界杯,除了中国足球队没去,其他都去了!”四年前,央视名嘴白岩松这句话,火了。这是因为,中国企业在俄罗斯世界杯的官方赞助商家从原本1家暴增到7家,广泛参与世界杯营销的国内企业多达36家,最终前往俄罗斯看球的中国球迷超过10万人次。四年后的卡塔尔世界杯,新一轮企业品牌营销战打响。根据体育营销机构禹唐体育的不完全统计:首次在阿拉伯国家和地区举办的世界杯,参与体育营销的中国企业数量“腰斩”,只剩十多家。到底是中国企业不再对体育营销情有独钟,还是中国人忽然丧失了对世界顶级足球盛宴的兴趣,或者是持续三年的疫情导致国内球迷更习惯宅家观赛?世界杯营销,不能打一枪换一个地方在足球世界杯的历史上,赞助是最有价值的商业交易之一。四年一届的世界杯,也是全球企业展开体育营销的绝佳平台,2018俄罗斯世界杯,中国企业纷纷登台唱戏。2022年卡塔尔世界杯赞助商中,依旧不乏中国品牌的身影:万达体育依旧作为国际足联的官方合作伙伴;海信、蒙牛、VIVO则是世界杯官方赞助商;伊利、盼盼等企业在国家队赞助和球星代言方面有所布局。图说:2022卡塔尔世界杯国际足联官方赞助体系。图说:2018俄罗斯世界杯国际足联官方赞助体系。在世界杯倒计时25天之际,中国首个体育营销实验室正式揭牌成立,致力于沉淀中国体育营销能力,是国内首个打通企业实践、商业洞察、学术研究为一体的平台。“体育营销是一项系统工程,绝非资源和项目这么简单。中国企业的世界杯体育营销,需要沉淀和升华。大家必须学会让自己静下来,让思路和策略沉淀,不轻易被市场上的杂音干扰,开拓一条适合自己的路径。”禹唐体育执行董事李江表示,“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维,在往届的世界大赛中并不少见。不过,当短暂喧嚣结束之后,这些品牌往往会发现,除了短期热度外,体育营销并没有留下能“为我所用”的果实。这是体育营销的大忌,也是与世界潮流相背离的思维方式。“体育营销出现已有100多年时间,产生了很多经典案例,被全球商科教授拿来进行教学,但源自中国本土的案例太少。一直以来,国内缺少对于中国体育营销事件的深入研究和洞察”,北京体育大学商学院院长肖淑红教授认为,首个中国体育营销实验室的成立,对于像海信这样的中国企业走到世界舞台、打造品牌软实力的意义深远。随着世界杯营销逐渐升温,“长期性”和“持续性”成为专家视野中的关键词。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆认为,很多国外品牌赞助一个赛事可能连续很多年,现在中国品牌也在不断学习,去跟某类运动爱好者人群建立长期联系,这是一个长期的过程,不能打一枪换一个地方。在赞助时,不一定贪大求全,要结合自身国际市场渠道的布局,避免资源过度浪费。究竟值不值,可持续投资才会有答案“赞助究竟值不值?这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静表示,海信深耕体育营销15年,国际化是未来最大的机会,体育营销作为全球通行的有效路径,将是一条漫长征途。这种长线布局,也是坚定不移建设全球自主品牌的必然选择。这是中国民族企业海信第二次亮相世界杯赛场,也是2016年以来第4次赞助世界顶级体育赛事。之前,这家中国企业经历多年体育营销“试水”,先从冠名澳网公开赛体育场馆到澳网公开赛,再到美国F1红牛车队、纳斯卡车赛以及德甲沙尔克04的高级合作伙伴,深刻领会到体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是企业品牌与消费者最直接、简单、纯粹且高效的交流方式。据介绍,赞助支持国际顶级赛事,解决企业向陌生国家的消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示,2016年到2021年,海信的全球知名度从37%上升到59%,海外收入从196亿元增长到725亿元,海外收入占比从不到20%上升到41%,自主品牌占比更是超过80%。庞静透露,成为世界杯官方赞助商,“钱包只是众多条件中的一个”。国际足联看重的不仅是企业体育营销等方面的投入,更重视持续投入技术和产品创新。至于赞助世界杯究竟值不值?答案是,“这原本就不是一笔计较于当期投资收益率的经济账。这是一条漫长的征途,海信在决定迈出做自主品牌第一步时,就做好面对一切猜疑的准备。”米卢又出山,四名中国足球小将前往多哈今年是国足打入世界杯21周年,也是国足征战韩日世界杯决赛阶段的20周年。近期,曾率领中国男足唯一一次打进世界杯的世界名帅米卢,接连在中国多个城市亮相。他在江苏昆山和昔日弟子们团聚话家常,在上海和球迷代表队踢网式足球,在青岛给爱将曲波的足球基地站台打气,又在广州帮着肇俊哲等爱将传授青训经验。这次中国行,米卢还有一个任务:参与足球综艺节目《Hi足球少年》录制。据悉,作为2022卡塔尔世界杯官方赞助商的海信,与获得本届世界杯直播版权的抖音联合推出这档节目,一路选拔出4名中国足球少年。最终“通关”的4名中国足球小将,将启程卡塔尔世界杯前线,接受米卢的现场指导。2018年以来,足球产业和消费者正在告别“纯体育化”和“专注模式”,进入更为娱乐化的“泛体育大时代”。 作为社交媒体流量之王的抖音,之前并没有购买世界杯、奥运会赛事直播媒体版权的操作,但卡塔尔世界杯他们坚定入局,显然看好世界杯营销的市场前景。抖音体育行业运营总监李振表示,作为中央广播电视台2022世界杯官方直播合作伙伴,抖音启动一系列新打法,《Hi!足球少年》就是“一盘特色菜”,“期待通过这样一档节目,能够吸引更多少年爱上足球”。节目海选自今年10月开始,吸引了著名体育主持人韩乔生、刘建宏、张路、刘语熙以及懒熊体育总裁黎双富、前国脚李明、著名歌手杨和苏、足球运动员李嗣镕的关注,更吸引诸多全国足球爱好者的关注。目前选出的8位种子选手来自不同专业、不同地域,从北大学霸球员到大凉山的追梦少年,从腼腆的文艺青年到“社交牛杂症患者”,无论是科班出身的天赋型选手,还是在校园足球场上挥洒热血的业余选手,都因对足球的热爱而相聚相知。《Hi!足球少年》将于10月28日在抖音首播,以每期15分钟的微综艺形式呈现,持续8期,向大家展示中国足球少年们碰撞出的火花。11月末至12月中旬,最终选拔出的4位足球少年将成为奔卡塔尔,在狂热的世界杯现场氛围中接受米卢的亲自指导。

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